Wie Instagram und Co. die Lust auf Alkohol ankurbeln

Ein Glas Wein in der Story, ein Drink beim Kochen auf Tiktok: Laut
einer Studie haben solche Inhalte von Influencern Einfluss darauf,
wie oft sich junge Erwachsene selbst ein Glas einschenken wollen.

New Brunswick/Cambridge (dpa) - Junge Erwachsene entwickeln deutlich
häufiger Lust auf Alkohol, wenn sie Influencer in den sozialen Medien
beim Trinken sehen. In einer Studie berichteten Teilnehmende nach dem
Anschauen entsprechender Beiträge 73 Prozent häufiger von erhöhter
Lust auf Alkohol als Personen, die vergleichbare Videos ohne
Alkoholbezug sahen. Das geht aus einer im Fachjournal «JAMA
Pediatrics» veröffentlichten Studie von Forschern der Rutgers School
of Public Health und der Harvard University hervor.

Für das US-Experiment wurden 2.000 junge Erwachsene zwischen 18 und
24 Jahren zufällig zwei Gruppen zugeteilt. Beide sahen jeweils 20
kurze Instagram-Beiträge von sogenannten Lifestyle-Influencern.
Während eine Gruppe Szenen von Alkoholkonsum oder alkoholbezogene
Bildern zu sehen bekam, enthielt der Feed der Vergleichsgruppe
ähnliche Alltagsinhalte derselben Influencer - jedoch ohne Alkohol.

Subtile Szenen statt offener Werbung

Die Forschenden berücksichtigten bei der Auswertung unter anderem die
tägliche Social-Media-Nutzung, bisherigen Alkoholkonsum sowie frühere
Kontakte mit Alkoholwerbung. Besonders stark war der Effekt bei
Personen, die die Influencer als vertrauenswürdig und glaubwürdig
einschätzten: Sie berichteten mehr als fünfmal so häufig von erhöht
em
Trinkverlangen.

«Keines der Videos war eine offensichtliche Alkoholwerbung», sagte
Studienleiter Jon-Patrick Allem von der Rutgers School of Public
Health. Es handle sich um subtile Alltagsszenen, wie sie Nutzerinnen
und Nutzer beim Scrollen auf Plattformen wie Instagram oder Tiktok
sehen. Ziel der Studie sei es gewesen zu zeigen, dass das Verlangen
erst nach dem Ansehen der Inhalte entsteht.

Mehr als nur Bildschirmzeit

Zwar belegt das Experiment nicht, ob kurzfristige Lust tatsächlich zu
Alkoholkonsum führt. Dennoch liefere die Studie experimentelle Belege
in einer Debatte über die Rolle sozialer Medien im Leben junger
Menschen. Bisher konzentriere sich die Forschung stark auf
Bildschirmzeit, sagte Allem - ein Maß, das die Wirkung der gesehenen
Inhalte ausblende. «Die Online-Welt hat die Fähigkeit,
Offline-Verhalten zu beeinflussen», betont er.

Die Autoren sehen jedoch Hinweise darauf, dass digitale Inhalte das
Verhalten junger Menschen beeinflussen können. Gerade weil ein
früherer Alkoholeinstieg das Risiko für spätere gesundheitliche
Probleme erhöhe, müsse Prävention auch soziale Medien stärker in de
n
Blick nehmen.